Labubu - fanaberia, która stała się marketingowym majstersztykiem

03.08.2025, 08:13 wirtualnemedia.pl

Postać Labubu stworzył ilustrator i artysta Kasing Lung z Hongkongu. Pierwsze rysunki z tym przypominającym leśnego, kudłatego, szkaradnego ludka stworkiem powstały już w 2015 roku. Pierwotnie Labubu była częścią serii "The Monsters", inspirowanej nordyckimi legendami i baśniami. Dopiero w 2019 roku po nawiązaniu współpracy z firmą Pop Mart, produkującą kolekcjonerskie figurki, Labubu zaczęło zyskiwać popularność. M.in. z powodu formy sprzedaży w tzw. blind boxach, czyli pudełkach niespodziankach: nigdy nie wiadomo, jaka konkretnie figurka znajduje się w środku. To powoduje, że ludzie kupują więcej, żeby zdobyć „tego jedynego”. – Na pierwszy rzut oka wygląda trochę jak skrzyżowanie Hello Kitty i Edwarda Nożycorękiego, wracających do domu po szalonym weekendzie – mówi o niej Marta Nowak, senior creative copywriter w Havas Play (Havas Media Network).

To małe stworzonko o szpiczastych uszach, dużych oczach, z szerokim uśmiechem liczącym dokładnie 9 zębów (wartość istotna, bo odróżniająca oryginał od kolejnych podróbek), to dziś jeden z najbardziej pożądanych przez Gen Z gadżetów. Jak do tego doszło?

Szał na Labubu rozpoczął się w Azji, a następnie rozprzestrzenił się na cały świat. Trafił też do Polski – także u nas Labubu stało się modnym gadżetem, często noszonym przez celebrytów i influencerów.

Zabawka zyskała szeroką uwagę w kwietniu 2024 roku po tym, jak członkini grupy K-pop Blackpink Lisa została zauważona z brelokiem Labubu przypiętym do torby. Potem maskotka zaczęła zyskiwać na popularności także wśród celebrytów, takich jak m.in. Rihanna i Cher. W Polsce szał na Labubu rozpoczął się w ub.r., z udziałem popularnych influencerek, m.in. Wersow. Na ich popularność wpłynął też przebój nagrany przez Ekipę (zespół Friza, znanego influencera i youtubera) właśnie pod tytułem „Labubu”.Dane Google Trends wskazują, że w ciągu minionych trzech miesięcy nie było innego zapytania w sieci, którego popularność w naszym kraju rosłaby szybciej. Hasło to zyskało na „klikalności” w wyszukiwarce o przeszło 2350 proc. Największy boom miał miejsce pod koniec maja. Hasztagi takie jak #Labubu, #LabubuCollection i #LabubuFans zdobywają obecnie setki tysięcy wyświetleń na platformach społecznościowych, przyciągając kolejnych fanów tej niezwykłej postaci.

Ceny figurek Labubu w Polsce zaczynają się od około 169 zł i mogą sięgać nawet 2799 zł, w zależności od serii i konkretnego modelu.

Z analizy Instytutu Monitorowania Mediów wynika, że treści o maskotce wygenerowały ponad 3 mld kontaktów z przekazem i 144 mln interakcji w social mediach na całym świecie. Aż 80 proc. reakcji, komentarzy i udostępnień pochodziło z TikToka, gdzie królują nagrania z Parku Labubu w Pekinie, unboxingi i projekty DIY. Słynna maskotka stała się także modowym dodatkiem promowanym przez topowe gwiazdy – od Rihanny po Marylę Rodowicz. Według informacji medialnych, w 2024 sprzedaż Labubu wyniosła globalnie 423 mln USD i zanotowała wzrost o 729 proc. rok do roku.

Analitycy IMM zbadali również zaangażowanie internautów. W okresie od stycznia do czerwca br. było to: 2,1 mln komentarzy, 124,7 mln reakcji i 17,4 mln udostępnień – łącznie 144,2 mln interakcji. Za 80 proc. zaangażowania odpowiada TikTok.

Postanowiliśmy sprawdzić, jak to możliwe, że bez ogromnych aktywności w szeroko zasięgowych mediach marce Labubu udało się w dość krótkim czasie odnieść tak ogromny sukces rynkowy. Czy to dobitny przykład tego, jak dzięki social mediom i influencerom można ludziom sprzedać kompletnie bezużyteczną rzecz za absurdalnie duże pieniądze? Wywołać u nich potrzebę posiadania szkaradnej maskotki tylko z powodu potrzeby podkreślenia swojego statusu społecznego?

Natalia Nawrocka, marketing & digital marketing manager w Apsys Polska w swoim wpisie na LinkedIn stwierdziła, że Labubu to najdziwniejszy produkt, który robi genialny marketing, a inne marki powinny się od tego brandu uczyć.

Podobnymi refleksjami dzieli się z Wirtualnemedia.pl Kinga Łukomska, doświadczona ekspertka reklamowa. Jej zdaniem fenomen Labubu to efekt genialnie zaprojektowanej strategii marketingowej chińskiej firmy Pop Mart, która z taniej zabawki stworzyła prestiżowy przedmiot pożądania, wpisujący się w konsumpcyjne trendy aspirującego pokolenia Z.

– Strategia ta opiera się na modelu blind box, limitowanych edycjach, silnej obecności influencerów oraz viralowym kontencie, który zdobył TikToka (#Labubu: ponad 1,7 mln filmów) – wylicza ekspertka.

Artur Banach, dyrektor ds. strategii i oferty w Rebel Media zwraca uwagę, że Labubu to nie tylko zabawka – to zjawisko kulturowe i marketingowe.

– Nie da się go analizować wyłącznie w kategorii produktu. To globalny trend, który dotarł również do Polski, oparty na precyzyjnie zaplanowanej kombinacji mechanizmów psychologicznych i marketingowych – wskazuje.

– Labubu to emocje, kolekcjonerski impuls i społeczna potrzeba „bycia na czasie”: wszystko zamknięte w estetyce, która właśnie przez swoją „nieładność” staje się wyróżnikiem i znakiem przynależności do trendu – uważa.

– Labubu to dowód na to, że w popkulturze wszystko jest możliwe, a moda na „dziwność” może rozpalać emocje bardziej niż najbardziej wypolerowane kreacje reklamowe – dodaje Marek Gonsior, konsultant i niezależny doradca marki. – Ktoś powie: brzydkie, ktoś inny: kultowe, ale szczerze, to nie my jesteśmy tu od oceniania. Rynek nie patrzy na gusta ekspertów, tylko na jedno: czy ludzie ustawiają się w kolejce i płacą, żeby mieć maskotkę, której inni nie mają. Popyt, a nie wyroki branżowych estetyków, decyduje o tym, co trafia na półki i do trendbooków – podkreśla nasz rozmówca.

Marek Gonsior zwraca uwagę, że dla młodych Labubu to nie tylko śmieszny gadżet – to znak przynależności i wpis do cyfrowego CV fana nowinek. Zauważa, że im bardziej absurdalny wygląd, tym lepiej – bo dziś liczy się pomysł na pokazanie własnej oryginalności, nie kopiowanie tego, co „ładne”. – Oryginał z limitowanej serii daje +10 do statusu w grupie, a niejedne „ładne” zabawki mogą zielenieć z zazdrości – wskazuje Marek Gonsior.

Eksperci od marketingu zwracają uwagę, że fenomen Labubu wpisuje się w szerszy trend, tzw. ugly-cute aesthetic, czyli zjawiska, w którym coś może być tak brzydkie, że aż urocze. Jak mówi Kinga Łukomska: nurt ten silnie rezonuje z pokoleniem Z jako wyraz autentyczności, dystansu i estetycznego buntu wobec mainstreamu.– Ze swoimi wyłupiastymi oczami i nieproporcjonalnymi kończynami, zdecydowanie nie wpisują się w powszechny kanon urody i… to właśnie ich sekret! W świecie perfekcyjnych twarzy i wszechobecnych filtrów, są zwyczajnie niedoskonałe, a przez to bardziej autentyczne i prawdziwe – dodaje Marta Nowak z Havas Play.

Kinga Łukomska zauważa, że Labubu spełnia dziś tę samą funkcję, jaką kiedyś pełniła ekskluzywna torebka, drogi zegarek czy buty z limitowanych kolekcji, jest symbolem trendowej przynależności i społecznego „awansu” w kręgach młodych konsumentów. – Choć może się to wydawać zaskakujące – w końcu to tylko zabawka – to w praktyce Labubu spełnia funkcję „znaku rozpoznawczego” w grupie rówieśniczej. I w sumie – co dziś nie jest wyznacznikiem statusu? iPhone, limitowane sneakersy czy modny gadżet – wszystko może stać się elementem oceny społecznej – dodaje Artur Banach zwracając uwagę, że w przypadku tej maskotki mamy do czynienia z produktem trudno dostępnym, często bardzo drogim, co tylko potęguje jego funkcję symboliczną – szczególnie wśród młodszych odbiorców.

Czy Labubu to tylko chwilowa moda? Być może. Marta Nowak przypomina, że to nie pierwszy raz, kiedy młode pokolenie masowo zakochuje się w przedmiotach, które wszystkim innym wydają się kompletną stratą pieniędzy. – Zatem, zanim każdy szanowny Millennials wyrazi swoją kolejną krytyczną opinię o Labubu, niech przypomni sobie za czym szalał na koloniach w Międzyzdrojach w 2001. Myszka Diddl? A może maskotki i portfele na rzep od NICI? Brzmi znajomo, prawda? Kieszonkowe wyparowywało w sekundę, a i tak miało się poczucie, że WARTO. Dzisiejsze Labubu to po prostu nowa odsłona tego samego mechanizmu: chcesz być częścią mikrospołeczności, która współdzieli konkretny kod estetyczny – wskazuje Marta Nowak.

Zdaniem Kingi Łukomskiej Labubu może wydawać się sezonowym trendem, ale podobnie jak iPod czy torebki Louis Vuitton z limitowanych kolekcji, wpisuje się w szerszy kulturowy wzorzec przedmiotów, które chwilowo stają się nośnikami prestiżu, statusu i przynależności. Ekspertka uważa, że dzięki kolekcjonerskiemu charakterowi i limitowanym seriom Labubu może utrzymać wysoką wartość w niszach przez dłuższy czas.Z kolei w ocenie Artura Banacha moda na Labubu jeszcze potrwa, ale nie jest to produkt, na którym da się zbudować długofalowy popyt. Nasz rozmówca uważa, że odbiorcy tego typu trendów – często młodzi i podatni na social proof – kupią jedną lub kilka zabawek, ale kolekcjonerski zapał nie utrzyma się wiecznie.– Na rynku rosną też inne biznesy, wykorzystujące ten trend: pojawiają się np. ciastka w kształcie Labubu, czy stylizacje z maskotką w turystycznych lokalizacjach, jak np. w Sopocie. To typowy schemat viralowej mody, który mogą skutecznie wykorzystać tylko elastyczne marki, np. piekarnie czy lokalne koncepty, które są w stanie szybko reagować. Dla większych brandów z długim cyklem wdrożenia, ryzyko "spóźnienia się" z trendem jest zbyt duże – jak pokazał przypadek czekolady dubajskiej, która wchodziła do sklepów, gdy zainteresowanie nią już spadało – przypomina Artur Banach.

Firma Pop Mart zbudowała rozpoznawalność Labubu niemal wyłącznie przez media społecznościowe (głównie TikTok, Instagram), live streamy sprzedażowe, estetykę kolekcjonerską i współpracę z twórcami internetowymi. Ponadto każda nowa, limitowana seria Labubu jest wydarzeniem społecznym, przypomina bardziej premierę nowego iPhone'a niż wprowadzenie pluszaka na rynek. Nie było masowych reklam w TV czy prasie (młodsze pokolenia czy pewne kręgi milenialsów często nie mają lub nie oglądają TV).

Zdaniem naszych rozmówców to dowód na siłę dzisiejszego influencer marketingu i kultury